Durant mon MBA, j’ai appris à analyser une situation d’une manière rationnelle et à écrire des recommandations basées sur des faits et des chiffres. Démarche extrêmement utile quand on doit convaincre la direction du bien-fondé d’une campagne marketing, par contre complètement inutile pour trouver une idée ou stratégie révolutionnaire qui fera toute la différence. Le marketing ne s’apprend que dans la pratique. Le secret du marketing réside dans notre capacité à aimer. Il faut aimer son produit et il faut aimer ses clients ou au moins s’y intéresser réellement.
Il est de notoriété publique qu’il est quasiment impossible d’avoir du succès sans connaître ses clients ou consommateurs. Ce qui est moins connu en revanche est l’importance d’être un super-utilisateur de son propre produit. Vivre son produit jour et nuit, tester la concurrence et discuter avec d’autres utilisateurs est le moyen le plus efficace pour dénicher des problèmes ou dilemnes encore irrésolus sur la catégorie des produits où la marque opère. Les instituts d’études de marché peuvent bien sûr vous aider à éclairer certains aspects, mais aucune étude ne pourra jamais remplacer l’intuition. Un bon attaquant de foot saura exactement où se positionner pour marquer le but en or, mais sera incapable de l’expliquer. J’aimerais illustrer cela à l’aide de deux exemples du monde de la restauration rapide.
La première tâche du marketing chez McDonald’s est le développement d’offres promotionnelles ou permanentes pour attirer un maximum de clients. Plusieurs sources d’inspiration pour créer un nouveau produit existent. L’une de ces sources est la concurrence. Il est facile de rejeter et d’ignorer la concurrence, surtout en tant que leader sur le marché, mais cela peut s’avérer dangereux sur le long terme. Je suis intimement convaincu qu’il y a toujours quelque chose à apprendre, même du plus piètre des concurrents, auprès duquel, on apprend au moins ce qu’il ne faut pas faire, ce qu’il faut éviter à tout prix. Ce sont justement les nouveaux concurrents comme Holy Cow et Ingelwood qui nous ont montré qu’il y a une clientèle prête à payer plus de dix francs pour un sandwich si la qualité est au rendez-vous. Nous avons réagi avec un burger inédit pour notre marque, développé avec l’aide d’un jeune chef de cuisine qui partage notre amour pour la nourriture simple et savoureuse.
La deuxième tâche principale est la création de valeurs ajoutées pour les familles et les autres cibles de la marque. Comment connaître les attentes et besoins des enfants et des parents si l’on n’est pas soi-même parent? Croyez-vous réellement qu’une jeune universitaire sans enfant (aussi brillante soit-elle) puisse créer des programmes aussi pertinents qu’une manager marketing qui a déjà des enfants? Si elle adore les enfants, il y aura peut-être une petite chance mais je ne prendrai pas ce pari. Pour ma part, je suis persuadé que j’aurais été un pitoyable Family Marketing Manager sans mon expérience de papa. Discuter avec d’autres parents et ses propres enfants est tellement plus réel que les discussions artificielles guidées par un institut spécialisé ; et en plus, c’est gratuit.
Le marketing est plus qu’une affaire rationnelle. La magie réside dans les émotions. Les sociétés ont beaucoup à gagner en développant et en reconnaissant l’intuition de leurs collaborateurs. Ne regardez pas seulement les diplômes des candidates et des candidats. Commencez en recrutant les super-utilisateurs de vos produits. Vous avez tout à y gagner.
